首页 > 新闻 > 分享 > 正文

互联网络公关是一种免费贵济学 危机公关案例

2018-06-17 来源:

(原标题:互联网络公关是一种免费贵济学 危机公关案例)

2008年11月,英国蒙提·派森飞行马戏团鉴于他们的表演视频盗版猖獗,在YouTube网站上开设了自己的频道,他们选出和上传了自己最喜欢的高清视频短片,供爱好者免费观看和下载。频道推出后,口耳相传,短短几个月之内点击量就突破了200万。马戏团表演的喜剧在网络上也掀起了新的流行波,“杀手兔”的形象变得家喻户晓,网友们热情地回帖,很多人在线观看后意犹未尽,纷纷订购他们的DVD。仅三个月之后,这一做法收到了奇效,马戏团的DVD销量增加了230倍,跃升至亚马逊电影和电视剧销售榜单的第二位。

 

实际上,马戏团并没有为此付出多少代价,他们所用的网络带宽和储存容量都是YouTube网站免费提供的,就像他们免费把自己的视频和拥趸分享如出一辙。

这个案例是不是让你感到耳熟?的确,类似的“免费”已经相当普遍,人们也就见怪不怪了。我现在写书用的笔记本电脑的操作系统是免费的Linux系统,文字处理我用的也不是需要花钱购买的微软Word软件,而是免费的谷歌文档,它的好处是可以让我无论何时何地都可以在线编辑、修改,同时还不用担心文件备份,因为谷歌网站会处理好这个问题。

但是,我们不要忘记谷歌公司是美国盈利能力最强的公司之一,建立在Linux操作系统之上的“网络生态系统”是一个价值300亿美元的巨大产业,我所在的这家可以免费上网的咖啡厅3美元一杯的拿铁咖啡每天总是供不应求。

这些案例背后都隐藏着关于“免费”的悖论,那些不收费的商家赚得盆满钵满。尽管他们的“免费”策略并不能给他们带来一切,但是也足以创造出一个庞大的产业,而在这个产业中商品的售价是零。这到底是怎么出现的,又会何去何从呢?

21世纪的免费

商家通过某种方式免费赠送一种商品,目的是售卖另一种商品,这种强大的销售手段是在20世纪发展起来的,而且得到广泛采用,最有名的案例包括免费分发烹饪配方手册的吉露牌果冻(Jell-O)和免费赠送剃须刀架的吉列(Gillette)。从20世纪初的这些商业模式尝试开始,“免费”开始慢慢推动一场消费革命,并决定了未来几百年的商业走向。免费的广播和电视节目把国家的各个角落都连结到一起,并创造出了一个大众市场。“免费”成了现代营销者的口号,而消费者对这一口号也是积极响应。

 

步入21世纪,我们在创造一种新型的“免费”模式,这种新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型的卓越能力。20世纪的“免费”是一种推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

20世纪的经济主要是一种原子经济,而21世纪的经济则是一种字节经济。如果某样东西成了以电脑字节为基础的软件,那么它的成本和价格就会不可避免地趋向于零。在原子经济中,想要得到的任何免费都需要另一种方式付费,这也是为什么很多传统的“免费”看起来像是诱饵的原因所在。然而,在字节经济中,真正的免费是存在的,账单真的可以一笔勾销。原子经济中的免费令人心存怀疑,字节经济中的免费则让人觉得可以信任。

在原子经济中,随着时间的推移,我们周围的物品都在逐渐升值。但是在字节经济的网络世界中,物品变得越来越便宜。

免费经济学的兴起由数字时代的公关公司进步推动。正如摩尔定律所指出的那样,电脑处理器的价格平均每两年下降一半,网络带宽和存储器的价格下降的速度更快。互联网的作用就是将三者融合在一起,加速价格下降的趋势,使得在线网络每年以近50%的速度贬值。也就是说,今年你在YouTube网站上播放一个视频的成本到明年就会打个对折。在线生意的成本趋势与此相同,也是向零趋近。难怪在线商品的价格也一直处于下降通道当中。

未来学家乔治·吉尔德1990年出版的《微观宇宙》是史上第一本阐述字节经济学的著作,他把字节经济学的产生纳入了历史的视野:

在每次产业革命中,都会有某种关键生产要素成本大幅下跌,在新产业革命中这种要素的价格几乎降到了零。经过工业革命,与从前的畜力和人力相比,机械提供的动力成本陡然下降,突然间,你可以让工厂24小时不间断地开工,源源不断地生产产品,这在工业革命之前是难以想象的。

如今,最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。不论早晚,各家公司都要找到各种方法来利用好“免费”或与之竞争。

三种价格

本书讨论的主要是两种价格——需要掏钱(正价格)和不需要掏钱(零价格),但有时候还会碰到第三种我们不能忽视的价格,那就是商家给你钱。我可没有瞎说,确实存在着这种负价格。你使用某个商家的产品或服务,它还要倒贴给你钱,而非你给商家钱。

也许你会觉得这种现象并不多见,其实在生活中你经常会遇到这种情况。微软公司付费让你使用它的搜索引擎,从中你可以发现负价格的发展趋势。而其实负价格的现象在传统的营销中有着悠久的历史,例如现时折扣、购物返现的营销手段,以及现金积分、航空公司里程积分和其他使用信用卡或消费得到的奖励。

 

当然,上述情形中很少真正有负价格,你迟早都会敞开自己钱包的。遇到这些情形,尽管这些钱或积分都不是白来的,但是消费者往往会把它们当成是天上掉下来的。

例如,现金返还的打折方式会让消费者的心态发生逆转,还会放弃最初想要省钱的想法。研究表明,如果购买一辆新卡车能够得到1 000美元(或者某个数额)的支票奖励,那么他们在掏腰包的时候似乎钱就像中彩票得来的一样,一点都不心疼,而事实上他们的车贷以后还要自己来偿还。

马克·吐温在《汤姆·索亚历险记》中有一个很好的例子,汤姆·索亚不得不帮家里给篱笆刷油漆,他却把这份苦差事炫耀得好像特别有意思,惹得小伙伴们羡慕得不行,不仅抢着来干,而且还愿意付钱给他。

通过这个故事,那些本可以得到奖赏却给了对方奖赏的人可以悟出一个道理。CD Baby的创始人德雷克·西弗斯把这些例子称为“逆转的商业模式”。在现实生活中也有这样的例子,洛杉矶的一些请艺人演出的俱乐部已经不像从前那样给乐队付钱了,而是反过来向来俱乐部演出的乐队收费。因为这些艺人们更加看重的是表现的机会,而不是得到几张钞票,如果他们表现优异的话,就有可能像前辈一样出道成为职业歌手。

Jicka.com网站希望能够成为和Craiglist相抗衡的免费分类信息发布网站。为了实现自己的目标,这家网站决心提供比免费还要更优质的服务。如果你在Jicka.com网站上发布要出售自己房子的信息,那么买家会得到半年时间的有限质保。同样,如果你通过Jicka.com网站出售汽车的话,那么买家也能得到一个月的有限质保。在Jicka.com网站上登出任何广告帖子,都可以确保在一年内你的账户信息不会被盗。Jicka.com网站的这一招并没有花他们任何钱,提供担保的保险公司认为这也是很好的一个营销机会,如果免费尝试使用这些担保的用户中有一些想成为保险公司的付费投保人之后,保险公司就有钱赚了。

在上述案例中,聪明的公司都让正常的现金流方向发生了逆转,它们或是让某样东西免费,或是在本应由其他公司付账的时候买单。这些点子其实并没有什么很高的技术含量,不过想到这些点子需要你用企业家的思维来创造性地看待价格。

“免费”的心理学

事实证明,人们对于“免费”的看法是相对的,而不是绝对的。如果某种东西过去需要花钱买,而现在不用掏钱了,人们可能会怀疑是不是质量下降了。但是,如果某样东西从来就不需要我们掏钱,那么人们就不会有这种感觉。如果有人给你免费的百吉饼吃,你可能会怀疑这是不是过了保质期的食品,但是对餐厅里给你的免费番茄酱你就不会有这种担忧,也没有人因为谷歌搜索引擎是免费的就认为它品质低劣。

大家对于“免费”的理解还局限于两个价格(零价格和收费)的比较。在如今的媒体世界中,免费的心理学(以及与之相关的定价)要比这两个价格更微妙更复杂。例如,在大多数场合,仅仅是收取一分钱(看似无足重轻的一个价格),也会让大多数消费者掏腰包的动作马上停下来。其实,从经济学的角度来看,一分钱对于我们并不算什么,那它对我们为什么会有这么大的影响呢?

答案在于收费会让我们想到选择的成本,一旦碰到收费问题,我们的脑子里面马上就会立起一面小旗:“掏钱值得吗?”但是,如果商品的价格是零,我们脑子里的那面小旗就不会立起来了,做决定时也会觉得轻松多了。

美国华盛顿大学的尼克·萨博给这面小旗起了一个恰如其分的名称,叫做“心智交易成本”(mental transaction costs)。简而言之,这指的是思考的收费成本。犯懒是人之常情,如果没有必要去动脑子思考的话,我们都不愿意动脑筋,因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。

萨博仔细研究了“微支付”(micropayments)问题,例如在浏览某个网页的时候支付几分之一美分的费用,或是下载网上某个连环画支付千分之一欧元的费用。他断言,这些做法注定都会失败,因为尽管他们把选择的经济成本最小化了,但是心智交易成本依然没有消除。例如,我们听一个题为“十个节省时间的点子”的演讲,同时你脑子里还要想值不值为这十个点子掏10美分,每个点子值不值1美分,为了这点钱大伤脑筋实在不值。很多潜在的顾客仅仅是因为这样的决策过程就会选择放弃。而由这些微支付所创造的收入也是微乎其微。这种做法犯了两个极端的错误,既让消费者感到心智交易成本很高,同时又没有从消费者那里得到相应的收入,因而注定很难奏效。

 

因此,你一旦想要收费的话,不论收费有多低,那么都会造成一个心智交易成本障碍,而大多数人都不愿耗费精力翻越这个障碍。相反,免费则能帮助消费者加速做出购买决定,使得更多人决定要尝试一下某种新商品。免费看似放弃了得到的一部分直接收入,但是它却带来了更多的尝试者。

当然,我们也要留意免费的心智交易成本,人们一方面要担心所谓免费是否真的意味着不用掏钱,另一方面还要考虑一些非经济因素的心理成本,例如会考虑免费报纸的环境影响,或者担心别人把自己看成是一个小气鬼(我的一个朋友告诉我,他放在门口让人可以免费拿走的家俱只有晚上才会有人来拿)。但是,如果我们把这些成本暂且放到一旁,那么在交易的过程中如果能做到免费还是可以大大增加消费者的参与度。

行为经济学家在解释我们对免费的复杂心态时,区分了在“社会领域”和“金钱领域”里的决定。网上邮购鞋店Zappos会支付把鞋送到你家和从你家退回店里的双程运费。这种商业模式在金钱领域里是免费的,但是在社会领域里却不是,因为我们的大脑忍不住就会计算留下一双鞋子、退回五双鞋子的净社会成本。面对计算之后的心理纠缠,一些人干脆就放弃了,即使免运费也不买了。

免费的另外一个负面效应是对于不用付钱的东西,人们往往都不会太在意,因此在消费时也不会太珍惜。免费会让人暴饮暴食、花钱如流水、浪费、产生罪恶感而且贪婪。因为免费,我们吃某样东西,可能并非真的是因为我们需要它,而仅仅是因为可以免费拿到而已。如果我们给免费食物标一个价,哪怕是很低的价格,也会让人们的消费行为变得更负责任。

在数字化市场上,如果你不能爽快地免费给予消费者,其他人也会找到办法免费给予他们。因为复制数字化产品的边际成本已经降到了几乎为零,消费者选择免费的障碍只是心理上的,例如害怕触犯法律,觉得对版权所有者不公平,等等。精明的商家会洞悉消费者的心理,巧妙地将免费和付费定价策略结合起来。他们知道,如果自己的产品在某一点上足够吸引人,自然会有愿意付费的顾客涌现出来。

恩汇来公关公司 本文来源: 作者:蒋西红柿打卤面 责任编辑:admin

猜你喜欢

  京ICP备:16051563号  隐私政策 条款 Copyright © 2002-2017 恩汇来 EnHuiLai Inc. 版权所有

  京公网安备 11011502002706号